Marketing citoyen
D'après un article d'Enjeux Les Echos"Aux marques citoyens!", septembre 2007.
Le marketing moderne engage une politique de communication produit sur l'éthique, la solidarité, la santé. Les annonceurs communiquent désormais sur les « valeurs morales ». Pourquoi ce virage à 360° ?
Le marketing éthique, citoyen, solidaire fait rêver. Est-ce un réel engagement ou bien est-ce par opportunisme que les annonceurs s'engagent dans cette nouvelle communication ?
Aujourd'hui le consommateur, que l'on appelle aussi le consom'acteur est une cible difficile à appréhender et surtout difficile à garder. Alors les marques ont développé de nouvelles stratégies pour tenter de le séduire et de le fidéliser. Comme le relate Enjeux les Echos « hier les marques se contentaient de nous vendre leurs produits en s'offrant à prix d'or de la publicité entre deux programmes de radio ou de télévision. » Ainsi, les marques ne se contentent plus de diffuser leur publicité ; elles doivent plaire et se différencier pour exister. Alors les annonceurs n'hésitent pas à dire qu'ils souhaitent s'engager vers une éducation du public ou encore qu'ils souhaitent le coacher. On parle alors de « marque coach, marque éthique, marque média. »
Les marques devant la pluralité de concurrents sont obligées de développer cet axe de communication sinon elles courent à leur perte. Et comme le souligne J. N Kapferer pour ELE « cette tendance s'explique pour l'usure de l'avantage produit. » Il fallait donc absolument trouver un moyen d'assurer à la marque sa pérennité. Les retombées se situent alors au niveau de l'image de la marque, de la fidélisation de sa clientèle et de sa responsabilité citoyenne. Les marques s'engouffrent « dans la place laissée vacante en jouant notamment sur la création de communautés d'intérêt. » Il est important, face à la solitude grandissante du consommateur de créer des références communautaires dans lesquelles il pourra s'engouffrer.
Mais tout de même il est parfois difficile de suivre ces annonceurs. Ne sont-ils pas responsables des écueils en matière de nutrition, d'obésité, de gaspillage de papier ? Et qu'en est-il de leur responsabilité au niveau des publicités diffusées en masse au citoyen ? Un véritable engagement serait très certainement synonyme de transparence et de remise à niveau de leur conduite en matière de communication de masse. Alors engagement ou opportunité des annonceurs ? Ce qui est sûr, c'est que cette nouvelle donne va permettre d'ouvrir de nouvelles perspectives [positives] citoyennes et ce qu'elles que soient les motivations des annonceurs.
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